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社区梯媒助力新消费破局:打通线下流量最后一公里触达难题
发布日期:2022-07-25 06:29    点击次数:151

  21世纪经济报道记者刘美琳 广州报道

  作为大流量的高触达媒介,社区梯媒正成为线上线下渠道链接关键的“闭合点”。

  事实上,社区所承载的商业价值逐渐凸显。21世纪经济报道记者注意到,今年3月,阿里参投了喜屏传媒的B轮融资;与此同时,梯媒市场的头部玩家新潮传媒也再次入围胡润研究院发布的《2021全球独角兽榜》,估值实力达200亿元人民币。市场数据显示,2021年梯媒市场规模达到了230亿,覆盖用户人群达6亿人。

  步入2022年,梯媒广告热度不减。5月25日,新潮社区营销高峰论坛(广州站)举行,与会嘉宾聚焦社区营销赋能品牌增长的方向与路径、线上线下营销生态关系的构建与重塑等话题,多维破解品牌增长难题,共探边界之外的增长可能性。

  伴随着新消费品牌拓展线上增量进入瓶颈期,社区开始成为品牌输出的新战场。“社区城市化,城市社区化”成为中国城市主流生活圈的写照。社区群体不仅具有物理意义上的空间归属,也共享着文化,践行着相似的价值观和生活态度。这也意味着,社区营销不是单向的输出,更是以媒介为桥梁的双向互动。

  如何理解社区数字化营销?在华南理工大学新闻与传播学院教授、博士生导师段淳林看来,在今天, 咽炎怎么治社区营销需要实现三个转变,一是技术上实现从社区数字化到智慧社区的转变;二是促进从线下线上信息联系到消费者品牌社群融入的转变;三是在价值观上,强调从工具理性到人文关怀与精神价值的转变。只有真正构建出智慧型+流量+社群+价值观形成线上线下闭环,打造真实社区与虚拟社群共生路径,社区营销才会提升品牌知名度,最终产生社区、居民与品牌的良性融合互动。

  “中国总共有60万个社区,有物业管理的大概就是40万个,新潮要挑10万个小区出来安装200万个屏,覆盖1亿家庭。”新潮传媒创始人张继学在论坛上指出,随着中国经济的转型升级,品牌发展已经上升到了国家战略的高度,中国正式进入“品牌力经济”新时代。

  张继学观察到,近两年来,中国新消费品牌在迅速崛起,新品牌诞生和老品牌焕新的速度都比以前高了很多。在他看来,究其背后原因是消费群体发生了变化,他们的生活方式、信息获取渠道和方式都发生了变化,消费渠道也发生变化。

  “新的流量平台、交易渠道催生了新品牌,但并不是每一个企业都有资格拥有真正的品牌。”张继学说,“人们想起哪个品类首先是想起这个品牌,这就是真正的流量主权。一个优秀品牌必须是全渠道品牌,除了线上平台外,也需要建立线下品牌认知和销售渠道。”

  其中,梯媒正在线下渠道中呈现逆势崛起的趋势。Talking data发布的《2021互联网广告行业报告》显示,2021年除短视频外,品牌广告在各渠道媒体投放占比均出现负增长。线下渠道方面,CTR媒介智讯数据显示,虽然2020年整体广告市场刊例花费呈现同比下降,但电梯广告却逆势同比增长超20%。“电梯媒体投放花费呈现增长趋势,正逐步成长为户外广告市场第一媒体。”新潮传媒联合创始人、高级副总裁梁春华在论坛上说。

  值得一提的是,由于梯媒以电梯为基础设施,随着中国城市化进程加速、电梯保有量进一步发展,梯媒还将覆盖更广阔的人群。据国家市场监督管理总局数据,2020年,我国电梯保有量规模约为788万台,平均保有量与发达国家仍有巨大差距。2018年,韩国人均电梯保有量约0.0136台,而2020年我国仅为0.0056台,电梯保有量依存较大的发展空间。

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责任编辑:李墨轩