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网红电商成电视购物:“最后五分钟” “998”又来了

日期: 2019-07-04 浏览人数: 74 来源: 编辑:

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核心提示:核心提示: 如今,各类张大奕推荐、李佳琦种草充斥直播、短视频和电商平台,各路非电商平台也逐渐成为网红带货的新战场。对此曾

核心提示: 如今,各类“张大奕推荐”、“李佳琦种草”充斥直播、短视频和电商平台,各路非电商平台也逐渐成为网红带货的新战场。对此曾有营销人表示,创业者若十年前错过淘宝,五年前错过微信,现在就不应该错过网红带货。   然而,当“种草”、“带货”成为社交电商以及短视频平台的重要盈利模式时,一些套路、欺诈行为也开始出现,而且大多新瓶装旧酒,还是那股熟悉的味道。
 

  文/木子   编辑/秦言

  2018年的“双十一”,张大奕用一场直播秀让店内销售额在28分钟内突破亿元。自此,网红带货高举高打、汹涌而来。

  2019年,“口红一哥”李佳琦凭借魔性的叫声和夸张的“Oh my god”,创下五个半小时带货353万元的记录,让网红电商进入全新的“种草”时代。

  如今,各类“张大奕推荐”、“李佳琦种草”充斥直播、短视频和电商平台,各路非电商平台也逐渐成为网红带货的新战场。对此曾有营销人表示,创业者若十年前错过淘宝,五年前错过微信,现在就不应该错过网红带货。

  然而,当“种草”、“带货”成为社交电商以及短视频平台的重要盈利模式时,一些套路、欺诈行为也开始出现,而且大多新瓶装旧酒,还是那股熟悉的味道。

  甚至有用户表示,如今很多网红“种草”的视频内容,总能让人想起宣传夸张、用力过度的电视购物节目。一些网友调侃称,电视购物并没有走远,更没有离开消费生活圈,只是从电视转移到了网络直播间。

  网红“老虎药”自夸,气势再现“九九八”

  “用完我推荐的这款医美面膜,你绝对会立刻扔掉其他牌子。”

  打开某社交电商平台,一阵浓浓“种草”风扑面而来。懂懂笔记浏览了其首页推荐的内容后发现,几乎超过一半是在“种草”医美面膜,而且疗效宣传十分夸张。

  其中一位网红达人所推荐的医美面膜,宣称能够短时间内祛痘消痘,因此吸引了不少用户关注和留言。然而,“种草”视频中,大量“立马下单”、“立即订购”、“无效退款”、“最后十分钟享受最低折扣”等字眼,却无不充斥着电视购物的既视感。

  “保价销售最后一天,过了这村可没了这店;还剩下几个小时,厂家通知要涨(价)了。”在一些网红推出的视频内容中,不断出现着“涨价”、“脱销”的紧张感,催促着消费者抓紧时间下单。这与电视购物中的“优惠最后半小时”,大有异曲同工之处。

  浏览这些产品介绍后,可以发现一些医美面膜产品的功能几乎是无所不能。消费者任何一种皮肤疾病,似乎都能够在这里找到对应的治疗产品。有的网红甚至将医美面膜,比喻为“皮肤的药”,甚至是可长期使用的保健品。

  在一些短视频平台上,懂懂笔记同样看到有大量网红博主发布了夸张的营销视频。其中一段视频中的博主,不仅词语夸张,那种急促语速、打了鸡血的吼叫,直教人“血脉喷张”。

  她介绍的是一款所谓的“老虎面膜”,“含有积雪草成分,能给老虎治病呀,拯救了太多反复熬夜长痘的女性朋友。”各种神奇成分,听上去玄之又玄,而在网上搜索“积雪草”,出现的却是一些祛痘、护肤产品的宣传软文,有的内容更是宣称,老虎受伤时就会寻找种“神奇的草药”治疗自己。

  除了神奇老虎和大量医美面膜之外,这些社交电商和短视频平台上,还有很多网红带货的视频,充斥着生活中匪夷所思的“超值”产品:如月瘦25斤的App应用、20岁还能长高的神奇保健品、能杀灭99.9%细菌、病菌的手机消毒器、89元的纯金玛瑙手链......

  网红、直播、限时促销……这架势远比过去电视购物催着你“抓紧时间拨打电话”更加动人心魄。那么,在带货视频中的那些无所不能、功效强大的神奇产品,有多少人会“买单”呢?

  “种草”不保质,价格再低又如何?

  “最初还好,但买过几次网红推荐的产品后,现在不会再去买了。”

  提及网红带货和“种草、拔草”内容,来自广州的白领杨恺泓(化名)有着一肚子苦水。她告诉懂懂笔记,前几年直播十分流行的时候,她便迷上了直播电商。最初,她买过不少网红主播安利的美妆产品,当时感觉还不错——基本上花一二百元,就能够购买到性价比不错的美妆套装。

  “但不知从什么时候开始,网红直播也好、短视频平台也好,很多买回来的商品都变差了。”让杨恺泓印象最深刻的一件事,是去年在某短视频平台上看到一位KOL推荐的一款夏天用爽肤水。因为KOL名气很大,爽肤水的价格又不高,于是她便购买了两瓶。

  这款产品的生产厂家和品牌均不太知名,但是这也是网红带货的一贯“特色”,她也早已习惯。在她看来,线上任何高性价比的产品都只能图好用,别图牌子。不过,这款爽肤水却颠覆了她对于网红带货的印象。

  “用在脸上黏糊糊不说,而且还会过敏、发痒,去平台投诉对方回应说是我的体质问题。”此后,小杨和身边朋友也都陆续购买过一些面膜、卸妆水或护肤产品,都先后遭遇过品质不佳却概不退货的问题。自此,她开始对网红带货失去了信心。

  仔细捉摸一番后,她发现如今网红带货中宣传的话术也越来越夸张和失实。有些知名网红,甚至会将一瓶小小的护肤精华液,说成包治皮肤百病的良药。就连含有中药成分的卫生巾,也被说成是治疗痛经、内分泌失调的妇科保健品。“对网红达人带货的信任度已经大打折扣,不愿意再上当了”。

  显然,网红带货一旦缺乏监管,就会让原本规范的市场滥竽充数、鱼龙混杂。这样的结果,很容易让直播+网红+带货的新模式遭遇信任危机,甚至让行业发展的步伐乱了节奏。

  坚持“一次性买卖” 先赚钱再说

  “现在都是小心翼翼在维护(老)客户,通过老客户介绍,再去开发新客户群体。”

  从事网红电商已经三年的李莘(化名),过去半年来一直在为开发新客户的难题而烦恼。李莘最早是通过直播销售护肤产品的,后来短视频兴起,她便转战短视频平台,代理和销售某品牌的口红产品。

  然而,折腾下来她却感觉忠粉很难吸引,更多的时候是莫名受到质疑和指责。

  “很多留言、互动,都是瞎凑热闹,有的甚至是莫名其妙直接质疑产品,质疑我的诚信。”李莘表示,过去从事网红电商,还是有不少用户勇于尝试高性价比商品。然而如今有许多观众甚至连商品内容都未了解,就已经开始在留言区直接说“烂脸”、“伪劣商品”了。

  在她看来,这样的境况也不能全怪观众。原本市场一片清朗,但是网红圈子里销售三无、高仿、劣质商品的博主多了,才慢慢导致很多消费者上当受骗,并且全盘否定了网红带货。

  “大家都在卖同样的商品,怎么讲良心?我现在都不敢保证我的东西一定是好的。”李莘表示,不少网红“种草”的商品都是一些低成本低价格的美妆产品,如果有网红推介质量较好但价格稍高的产品,一定会被淘汰。

  竞争激烈的网红经济圈内,已经容不下高价低利润的商品。更何况,有部分网红并非是赚取商品利润,而是与一些小品牌方签订了一次性推广协议,无论销量有多少,都是按照合同支付推广的费用。

  “很多三无产品都在寻找网红达人,五万粉丝的签推广就能拿到三万报酬。”李莘透露,至于一些美妆商品的质量如何,网红压根不会理会。毕竟原本就没指望能够有二次营销,实现商品的复购,“说白了,就是一次锤子买卖,赚的是推广的钱。”

  至于一些头部网红和KOL,更不会担心所“种草”的产品质量问题。甚至在一些精美的带货视频背后,无论产品质量好坏,真实销量多少,都有操盘手在“刷量”冲数据。这些销售数字只是对网红机构、投资机构、品牌主负责。

  “再差的面膜,在网红机构手里也能倒腾出上千万销售额。”一位不具名的投资业内人士表示,这些做数据不做真实流水的现象,不仅出现在网红带货机构的投融资环境中,以前很多APP创业团队就是这样“糊弄”投资人的。长此以往,网红电商真会毁在这些“种劣质草”、贩卖三无产品的KOL手上,“但现实是网红不会对此做出改变,谁改变谁就饿死,这个圈子里追赚到钱有钱了谁就是榜样。”

  结束语

  低成本、低价格,高利润,电视购物市场中的一些恶心已经渐渐转变为网红电商领域的怪现象。这种情况也让不少原本信任网红电商的消费者,开始产生质疑甚至避之不及的心态。

  这样一来,原本想“踏实”带货的网红,也将面临信任丧失、用户逃离的窘境。劣币驱逐良币现象一旦满眼,网红带货(电商)不仅会变成“电视购物”,更会呈现昙花一现的悲凉景象。

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